Comprar en tiendas como Target, Macy's se ha convertido en una experiencia miserable

Ya sea rociándose perfumes en unos grandes almacenes o fantaseando con un hogar más organizado en los pasillos aparentemente interminables de Bed Bath & Beyond, ir de compras alguna vez fue una experiencia mucho más placentera de lo que es hoy. Fue una actividad a la vez social y lánguida, una oportunidad para conectarnos con un amigo o explorar nuestros deseos materialistas en feliz soledad. Terapia de compras, la llamábamos.

Ahora bien, ir a la tienda, ya sea Macy's en un centro comercial suburbano o el CVS del vecindario (básicamente, todos los minoristas excepto los más lujosos) es una batalla que deja a los consumidores sintiéndose derrotados.

Las quejas de los compradores abundan. Vox habló con clientes de todo el país que lamentaron la escasez de empleados en tiendas de todo tipo. Igualmente agravante: estantes vacíos o sólo una o dos cajas abiertas en un momento dado.

Hayley Leibson evita comprar en tiendas siempre que sea posible. Pero la mujer de 29 años no pudo evitarlo después de tener un bebé y necesitar fórmula, dice. Si bien lo peor de la escasez de fórmula para bebés ha disminuido, a veces Leibson todavía necesita visitar algunas tiendas en el Área de la Bahía para encontrarla. Hace un par de meses, el Target que frecuenta comenzó a guardar fórmula bajo llave y parecía haber menos empleados disponibles para ayudarla a conseguirla, con “mucho más énfasis en tratar de canalizar a las personas hacia el autopago”, dice. Ve filas de personas esperando que se desbloquee el producto que quieren. Hoy en día, para comprar en una tienda, se lamenta, “hay que presupuestar mucho tiempo”.

Un portavoz de Target se negó a comentar si encerró la fórmula para bebés y escribió en un comunicado enviado por correo electrónico: "De forma limitada, empleamos estrategias de comercialización disuasorias de robo, como cerrar cajas, para categorías que son propensas al robo".

La falta de personal, los problemas de inventario y las duras medidas de prevención de robos no son nada nuevo en la industria minorista, pero los problemas se han vuelto más comunes en los últimos años, cuando el nivel de frustración y malestar subió. Sin embargo, la explicación de por qué comprar fuera de la comodidad de su hogar se siente tan miserable ahora tiene menos que ver con la interrupción de la pandemia y más con que los minoristas no pueden, o no quieren, invertir en tiendas, incluida la mano de obra que implica un viaje de compras. ir bien o no.

A pesar de lo que las empresas quieran hacerle pensar, casi todos los problemas que encuentra al comprar son el resultado de las malas condiciones laborales de los empleados del comercio minorista.

Los primeros grandes almacenes que surgieron a finales del siglo XIX y principios del XX fueron una innovación elegante, incluso opulenta, que centralizó las necesidades de compra de los consumidores; sus ventanas bellamente decoradas atraían a los transeúntes, y las tiendas en sí eran enormes y estaban llenas de una amplia gama de productos, con personal capacitado y atento listo para ayudar a los clientes. Estos espacios comerciales no solo contaban con pisos de venta, sino también jardines, salones de té y restaurantes de servicio completo.

“Ir de compras era realmente algo delicioso, algo especial que había que hacer”, dice la investigadora de mercado Pamela Danziger, cuyo trabajo se centra en los comportamientos de los consumidores adinerados en particular. Bloomingdale's, los famosos grandes almacenes de Nueva York fundados en 1861, "fue uno de los primeros en la vanguardia del comercio minorista experiencial", creando un ambiente hermoso y reconfortante en la tienda y fomentando un deseo aspiracional de consumir, dice Danziger.

También se codiciaban los puestos de venta minorista en los grandes almacenes; eran mucho más seguros que los trabajos en las fábricas, incluían beneficios y días de vacaciones y conferían cierto grado de seguridad laboral. Proporcionaron una nueva vía de oportunidades económicas para las mujeres blancas en particular, aunque esas deseables oportunidades de empleo fueron negadas a los estadounidenses negros.

Los grandes almacenes marcaron la tendencia de experiencias de compra placenteras, que llegaron a otros minoristas, desde farmacias hasta grandes superficies. Sin embargo, a medida que los empleos en el comercio minorista se volvieron mucho menos estables y lucrativos, el placer de comprar también comenzó a menguar.

La mayoría de los consumidores todavía compran en tiendas físicas, al menos para ciertos artículos. Una cosa es comprar ropa en línea (Amazon se convirtió recientemente en el principal minorista de ropa en EE. UU.) pero es menos común comprar alimentos en Internet. Si bien el Covid-19 aumentó la dependencia de los consumidores del comercio electrónico, las ganancias no han durado. Según la Oficina del Censo, el comercio electrónico representó solo el 15 por ciento del total de las ventas minoristas en el primer trimestre de 2023. Las tiendas físicas llevan años cerrando, mucho antes de la pandemia. Aun así, el tráfico minorista ha disminuido y se está produciendo una especie de efecto del huevo o la gallina.

Menos compradores significa que los minoristas han estado almacenando menos artículos en la tienda, en lugar de entregar el inventario en ubicaciones físicas cuando un cliente realiza un pedido para recoger. Eso sólo refuerza la experiencia de la tienda moderna como un desierto con escasez de existencias, lo que hace que sea aún menos probable que la gente quiera comprar en persona y que las tiendas estén menos inclinadas a gastar sus presupuestos ajustados en dotar de personal adecuado a las tiendas o mejorarlas. Nada de esto es un buen augurio para el futuro del comercio minorista: el banco de inversión UBS estima que en los próximos cinco años cerrarán entre 40.000 y 50.000 tiendas minoristas.

"El resultado con el tiempo es que se pierde participación de mercado", dice Neil Saunders, director general de venta minorista de la firma de análisis y consultoría GlobalData. “El negocio que usted dirige se hace cada vez más pequeño, la satisfacción del cliente disminuye y las ventas disminuyen. Y eventualmente entras en un círculo vicioso”.

Los primeros propietarios de grandes almacenes "eran verdaderos comerciantes", dice Danziger. "Lo que tenemos hoy son ejecutivos sentados en sus oficinas de la esquina que no han conocido a un comprador en años". Las tiendas físicas siempre existirán, añade. "Pero seguimos viendo una erosión en términos de número de visitas, erosión en términos de tiempo pasado allí".

Esto último es crucial: no es sólo el número de visitas que hace un consumidor lo que les importa a los minoristas. También importa el tiempo que alguien pasa en la tienda, lo que se denomina “tiempo de permanencia”. Cuanto más tiempo esté alguien en una tienda, más dinero probablemente gastará.

Es comprensible que el tiempo de permanencia dependa de lo agradable que sea la experiencia en la tienda. ¿Hay miembros del personal capacitados disponibles si un cliente necesita ayuda? ¿Están en stock los artículos que quieren? ¿Qué tan fáciles son las devoluciones en tienda? Si los clientes están ansiosos por salir de allí lo más rápido posible, eso es malo para las ventas. Una encuesta de 2019 realizada por First Insight, una empresa de análisis del consumidor, encontró que la mayoría de los encuestados gastaban más dinero comprando en tiendas físicas que en línea. Sin embargo, desde la pandemia, los consumidores han realizado visitas más frecuentes pero más cortas a cadenas de supermercados y supermercados, según un informe del año pasado de Placer.ai, una firma de análisis de ubicación que ha estado rastreando las tendencias del tráfico peatonal en el comercio minorista. Hoy en día, comprar en las tiendas se ha reducido a una tarea con un comienzo y un final claros: encontrar un artículo, comprarlo y salir.

Susan Reda, vicepresidenta de educación de la Federación Nacional de Minoristas (NRF), una asociación comercial de la industria, no cree que los consumidores estén ahora menos dispuestos a comprar en persona. "Creo que volverán a las tiendas y que cuando lleguen allí esperarán una buena experiencia". A pesar de los cambios negativos en el tráfico peatonal, las investigaciones muestran que las personas que buscan comprar en tiendas físicas lo hacen en parte debido a la experiencia de estar en la tienda.

En un intento por atraer a las multitudes, algunas tiendas se están inclinando hacia ofertas experienciales, enfatizando la belleza o el compromiso que un espacio físico puede ofrecer a los compradores. Reda citó la apertura de una tienda Tiffany & Co. rediseñada en la Quinta Avenida de Nueva York, el famoso destino de compras de lujo. Una cosa es que las marcas de alta gama como Tiffany inviertan dinero en sus tiendas (eso es lo que siempre han hecho), mientras que el deterioro de las experiencias minoristas más mundanas es un asunto completamente distinto. Target, por ejemplo, también está absolutamente preocupada por mejorar la experiencia en la tienda, según Saunders. "Target ha invertido miles de millones en sus tiendas para renovarlas y hacerlas más accesibles para comprar", dice. ¿Una cadena menos consciente de la marca como Walgreens? No tanto.

Al igual que Leibson, la neoyorquina Angelica Wilson ha notado los muchos artículos cotidianos del hogar guardados detrás de cajas de plástico en su farmacia local, donde se supone que es conveniente tomar algunos artículos e irse. Dado que también parecen faltar personal en las tiendas, toda la experiencia es mucho más complicada (y simplemente más desagradable) de lo que alguna vez fue o debería ser. Wilson utiliza la opción de recogida en tienda con más frecuencia, sólo para minimizar el tiempo que tiene que pasar en los pasillos.

Que las tiendas cierren bajo llave la mercancía es un último recurso, dice Reda, y en opinión de la NRF, una excepción más que una tendencia. Pero Walmart, CVS, Walgreens y Rite Aid, que en conjunto representan la gran mayoría de las ventas de farmacias en Estados Unidos, bloquean algunos artículos. "No creo que los minoristas tomen esa decisión hasta que no haya otra solución", afirma.

En algunas ciudades, el problema del robo ha llegado a un punto crítico: la NRF señala a Los Ángeles, Nueva York, Houston, Miami, San Francisco y Oakland como las peores zonas para el robo organizado en comercios minoristas el año pasado. Recientemente, el propietario del centro comercial Westfield San Francisco Center anunció que renunciaría al control de la propiedad después de que varios de los minoristas del centro comercial cerraran, citando el crimen como la razón principal. La sucursal de Cotopaxi en San Francisco cerró brevemente y su director ejecutivo culpó a las bandas de robo organizadas que, según él, se habían vuelto inmanejables y una amenaza para sus empleados. (La tienda reabrió sus puertas tres semanas después). Vale la pena ser escépticos sobre cuán extendido está el problema del llamado robo minorista organizado; La tasa promedio de “pérdida” (el término usado por la industria para referirse a la pérdida de inventario) fue del 1,4 por ciento en 2021, inferior al 1,6 por ciento de 2020, según las propias cifras de la NRF. Entonces, ¿por qué hay tantas cosas bajo llave?

Es una prueba de que los minoristas están luchando por abordar los problemas sin afectar la experiencia en la tienda. "No estoy seguro de que hayan logrado el equilibrio adecuado", dice Saunders. "Bloquear las cosas tiene un impacto negativo en las ventas".

Incluso un minorista alguna vez respetado con una larga trayectoria puede caer gravemente si sus líderes no se molestan en invertir en tiendas; basta con mirar a Sears o, argumenta Saunders, a Macy's, al que se refiere como "el minorista más atroz del país". destacando los estilos anticuados de las tiendas y su estado de desorden, así como otros efectos del recorte de personal en las tiendas y de atención al cliente.

"No hacen absolutamente nada para atraer al cliente a comprar".

El declive de la experiencia de venta minorista en las tiendas (tanto en términos de su calidad como del número de tiendas existentes) ha transformado lo que significa trabajar en el comercio minorista, y lo agradable que los clientes encuentran la experiencia de compra en las tiendas es inseparable de la forma en que se realizan las compras en las tiendas minoristas. a los empleados les está yendo. Se ve directamente afectado por qué tan bien pagados estén, qué tan bien capacitados estén y qué tan bien dotadas de personal tengan sus tiendas. Este vínculo a menudo no se menciona; el descontento de los clientes y los problemas de los empleados se ven en vías paralelas en lugar de como espejos.

Trabajar en el comercio minorista ha sido durante mucho tiempo arduo física y mentalmente. La pandemia reveló cuán peligroso también puede ser el trabajo: en EE. UU., casi siete de cada 10 personas que murieron en el primer año de la pandemia pertenecían a una posición socioeconómica baja y la mayoría de ellas trabajaban en empleos manuales, minoristas o de servicios. Más de 7,3 millones de trabajadores minoristas renunciaron el año pasado; una empresa consultora informó una tasa de rotación del 75 por ciento el año pasado para puestos por horas en las tiendas, mientras que una clasificación de 2023 de US News de 190 empleos colocó a los vendedores minoristas en el último lugar.

La falta de personal es un problema crónico en la industria minorista. Recortar las horas del personal existente tampoco es una estrategia nueva para mantener bajos los costos en el comercio minorista; una vez más, Covid simplemente ha ejercido más presión sobre esa palanca a medida que los trabajadores fueron empujados más allá de su punto de ruptura.

Y luego está el trato que los propios compradores dan a los empleados minoristas: el subreddit r/retailhell ofrece infinitos relatos de clientes que arengan, intimidan e incluso agreden a los trabajadores. Una persona que trabajaba en un gran minorista pero que no quería ser identificada por temor a repercusiones profesionales le dijo a Vox que el comercio minorista había sido un “trabajo de pesadilla” para ellos: que los clientes “no hacían más que torturar” a los empleados.

Aunque actualmente hay escasez de trabajadores en la industria, el pronóstico a largo plazo es que habrá menos tiendas y menos empleos en el sector minorista. Por ejemplo, la recuperación posterior al cierre en el sector minorista del país, Nueva York, se ha quedado muy por detrás de la de otras industrias: hay un 11,1 por ciento menos de empleos en el sector que en febrero de 2020, según un informe del Centro de un futuro urbano.

La escasez de mano de obra ha permitido temporalmente a los trabajadores exigir mejores salarios y condiciones laborales, y les ha dado poder para sindicalizarse. También ha significado batallas feas y prolongadas a medida que las empresas despliegan un arsenal de tácticas antisindicales, ya sea recortando salarios o cerrando tiendas que han manifestado su intención de organizarse. Algunos minoristas incluso están redoblando sus esfuerzos por reemplazar a los trabajadores humanos con máquinas más baratas, como quioscos digitales y mostradores de autopago. La falta de personal que los compradores están notando en las tiendas es en parte intencionada y es anterior a la pandemia.

Sin duda, una forma de abordar la alta rotación y la escasez de mano de obra en el comercio minorista (y abordar las crecientes quejas de los clientes sobre el estado de las compras en las tiendas en general) es pagar más a los trabajadores. Los principales minoristas como Walmart y Target han anunciado un rango salarial inicial más alto, pero los salarios reales del comercio minorista (es decir, los salarios después de tener en cuenta la inflación) solo han experimentado un aumento del 0,5 por ciento desde 2019. Más dinero tampoco es un bálsamo mágico para todos los demás peligros que conlleva un trabajo minorista en la actualidad. ¿Qué salario es aceptable para contraer un virus mortal? ¿O para defenderse de los clientes enojados, hacer cumplir los mandatos locales de salud pública o las políticas de las tiendas sobre el uso de mascarillas, o actuar como guardias de seguridad además de otras tareas en la tienda? ¿O incluso ser castigado cuando interviene para detener el robo?

Steve Rowland es un ex gerente de tienda minorista durante 27 años que ahora presenta un podcast semanal llamado The Retail Warzone; Cada episodio presenta historias enviadas por trabajadores minoristas u otros temas que preocupan a la industria.

“Fui gerente de tienda durante mucho tiempo, tuve que hacer cosas con las que realmente no estaba de acuerdo y que causaron dificultades innecesarias a mucha gente en la industria”, dice Rowland. “A muchos de los trabajadores del comercio minorista se les pasa por alto. Así que mi misión es arrojar luz sobre esto y tratar de ayudar a algunos consumidores a comprender realmente lo que sucede detrás de escena”.

Una de las historias más memorables que cubrió Rowland es la del empleado de Kroger, Evan Seyfried, quien se suicidó en 2021. Su familia presentó una demanda por muerte por negligencia contra Kroger, alegando que las “condiciones tortuosas” en el trabajo habían provocado su muerte.

“Tenemos una sociedad que boicoteará hasta la cosa más pequeña. ¿Por qué no boicotear el hecho de que los empleadores traten a sus empleados como un gasto controlable: tener menos personal en las tiendas, menos gente para atender al cliente, menos gente para hacer que el cliente experimente lo que ellos esperan que sea? —Pregunta Rowland.

La disonancia entre reducir costos (una directriz perenne de una empresa con fines de lucro) y ofrecer el tipo de tienda donde la gente quiere comprar no hace más que crecer. Y la insatisfacción de los consumidores con esta experiencia de compra recientemente austera significa más estrés para los trabajadores minoristas.

Las grandes empresas minoristas deberían liderar la lucha para promulgar y hacer cumplir políticas que protejan a su personal del abuso y la violencia de los clientes, sostiene Rowland. Si una gran corporación como Walmart –uno de los mayores empleadores de Estados Unidos– tuviera políticas “férreas” que protegieran a sus trabajadores, “esa empresa será para la que la gente querrá trabajar”.

Para el comprador, también hay un enigma. ¿Con quién habla cuando tiene un problema de falta de personal o de existencias en una tienda? Pedir hablar con el gerente puede parecer un comportamiento de Karen, mientras que quejarse en las oficinas corporativas de una empresa puede llevar a que un puñado de trabajadores de la tienda sean castigados por políticas y estrategias en las que no participan. Los trabajadores del comercio minorista subrayan el valor de reconocer la causa y el efecto, y cómo las decisiones comerciales de primer nivel afectan la experiencia cotidiana de comprar algunas cosas en el centro comercial.

"El consumidor medio tiene el argumento de que si aumentan los salarios, esos costos se trasladarán al consumidor", dice Rowland. “De lo que deberían quejarse es que cuando aumentan los salarios, recortan personal en las tiendas. Ahí es donde el costo se transmite al consumidor: esa persona está ahí para ayudarlo”.

¿Apoyará el periodismo explicativo de Vox?

La mayoría de los medios de comunicación ganan dinero mediante publicidad o suscripciones. Pero cuando se trata de lo que intentamos hacer en Vox, hay un par de problemas importantes al depender de anuncios y suscripciones para mantener las luces encendidas. En primer lugar, el dinero destinado a publicidad sube y baja con la economía, lo que dificulta para planificar el futuro. En segundo lugar, no estamos en el negocio de las suscripciones. Vox está aquí para ayudar a todos a comprender los complejos problemas que configuran el mundo, no solo a las personas que pueden permitirse pagar una suscripción. Es importante que tengamos varias formas de ganar dinero. Por eso, aunque la publicidad sigue siendo nuestra mayor fuente de ingresos, también buscamos el apoyo de los lectores. Si también crees que todo el mundo merece acceso a información fiable y de alta calidad, ¿le harás hoy un regalo a Vox? Cualquier cantidad ayuda.

$95/año

$120/año

$250/año

$350/año

Aceptamos tarjeta de crédito, Apple Pay y Google Pay. También puedes contribuir a través de